La cadena inauguró su local número once. El concepto diferencial es crecer sobre la base de alianzas estratégicas con los proveedores
La cadena de farmacias Panacea instaló su local número 11 en el barrio de Almagro. Con esta apertura, que demandó u$s100.000, la empresa pretende eludir la recesión que marca una caída de 15% en el sector durante el último año.
La receta de Panacea, que factura cerca de u$s14,4 millones anuales es lograr vender un mix de productos donde los de venta libre (OTC, en su sigla en inglés) alcancen mayor participación en detrimento de los medicamentos recetados. En el total del mercado, los OTC conforman 9% de las ventas. Pero Carlos Bolzonella, presidente de Panacea, espera que en la cadena toquen como mínimo un piso de 20 por ciento.
Con el nuevo punto de venta se pusieron en juego estrategias que darán que hablar. A raíz de los acuerdos cerrados con los proveedores, los productos aparecen exhibidos bajo paraguas de marcas. Así, a la implementación del category management impulsado por Farmacity, se suma esta nueva variante en la que Colgate, Unilever y San Up encabezan los títulos de las góndolas.
Panacea definió su imagen corporativa hace tres años aunque la primera farmacia se inauguró hace una década. Sin embargo, para Bolzonella, el nacimiento de esta nueva sucursal significa algo más. Con esta apertura la cadena está renovando todo su sistema informático. «Hoy, todos los locales están integrados, por lo cual sabemos qué es lo que está sucediendo en todas las farmacias al instante«, afirma. Es que en el retail farmacéutico, los controles de stock son un fenómeno bastante reciente.
Bolzonella apunta a trabajar en forma integrada con los proveedores que tendrán la oportunidad de conocer la rotación de mercaderías, así como diseñar campañas de marketing específicas de acuerdo con el target que atiende cada punto de venta.
En realidad, el objetivo principal es que no haya excesos de mercadería. El sector está conformado por más de 14 mil ítem, pero 70% de la demanda está constituida por apenas 200.
La cadena busca un mix donde los productos de venta libre alcancen al 20 por ciento del total
Los planes de crecimiento de la empresa todavía están bajo análisis. Sucede que en el sector se está impulsando la legislación restrictiva que existe en la provincia de Buenos Aires: que ningún punto de venta pueda instalarse a menos de 300 metros. Por lo cual, esta medida reorientaría la expansión de todas las compañías del rubro.
La competencia es dura y pareja. Farmacity, con su reciente inauguración en el aeropuerto cordobés, cuenta con 31 locales, Zona Vital y la cadena P+P tienen 16 puntos cada una.
En el negocio farmacéutico sucede un dato curioso. La mayoría del retail está conformado por farmacias personales. Este formato convive con grupos de farmacias que aunque con distinto nombre pertenecen a un solo dueño. Las marcas de farmacias aparecieron hace muy poco en escena. Y están transitando el camino que los supermercados comenzaron hace una década.
Por Cristina Kroll
