Ignacio Heguy uno de los polistas más importantes del mundo, modelo de J&J.
Johnson & Johnson puso en el mercado un medidor de glucosa que compite con el de Roche, Abbott y Bayer. Las tiras reactivas mueven u$s3 M al año
Johnson & Johnson tiene una regla: «Cuando entra a competir debe ser el primero o, en el peor de los casos, ocupar el segundo escalón«, según Felipe Arredondo Bofil, director de LifeScan para el cono sur. Por eso ahora están dedicados a revertir su posición en el negocio de los medidores de glucosa. Al mismo tiempo, el mercado anual de tiras reactivas en sangre en el país es de u$s3 M. Y según el reporte de IMS, Roche tiene 57% de mercado, seguido por Abbott con 33%, Bayer con 9% y J&J con uno por ciento.
En ese contexto, LifeScan, la franquicia de productos para la diabetes de Johnson, lanzó OneTouch Ultra, un medidor que apunta a aquellos diabéticos que deben monitorearse con alta frecuencia. «Los otros medidores que compiten en el mercado obligan a los pacientes a tomar una muestra de sangre de los dedos», según Arredondo Bofill. Por eso, la compañía apuntará a aquellos que aprecien la ventaja de tomarse sangre del brazo como lugar alterativo. En ese marco, el polista Ignacio «Nachi» Heguy fue la cara famosa que mostró ante el auditorio de médicos y minoristas la complicación que significa pincharse los dedos. Los diabéticos deben acudir en forma constante al biosensor y tiras reactivas, donde se coloca la gotita de sangre para obtener la medición. El diabético tipo 1 -aquel que necesita insulina en forma constante debería realizarse de tres a cinco mediciones diarias y el tipo 2, una al día. Y aunque otras compañías utilizan la estrategia de obsequiar el medidor a raíz de que la rentabilidad proviene de la rotación que generan las tiras reactivas, J&J dijo que no apelará a esa política de comercialización.
«Nuestra estrategia apuntará a ofrecer una solución completa a los diabéticos tratando de sinergizar la mayor cantidad de marcas del grupo«, dijo Arredondo Bofill. Al tiempo que aseguró que es el único player que puede aplicar este apalancamiento. Para ello ofrecerán el medidor junto con sus productos Ethicon para el cuidado de las heridas. Esto se debe a que la mayoría de los pacientes presenta problemas de cicatrización. También integrarán las cremas Neutrogena, de su división de consumo masivo, destinadas a aliviar los calambres de los pies. Y agregarán los fármacos de Jansseng Cilag -unidad de farma- para las complicaciones vasculares.
El mapa de la diabetes
Roche es su competidor más fuerte y, un año atrás, lanzó un programa de fidelización para las farmacias, donde se instaló con corners y le dio forma a las «farmacias expertas«. Las cadenas Zona Vital, P+P, Farma 24, Salud Global, Azul, Went, Farmacity, TKL, Central Morón y Riádigos de Mar del Plata tienen instalados los «puestos» con el logo de la firma en donde los farmacéuticos atienden a sus clientes.
En octubre del 2001, J&J lanzó sus primeros medidores de glucosa One Touch Basic Plus y Sure Step, con una inversión de u$s500 mil. Casi en simultáneo, Roche introdujo el AccuChek Active, cuyo marketing estuvo centrado en ser un facilitador para la gente en movimiento. Y Bayer, bajo el paraguas de Ascensia, desde octubre del 2002 rebautizó la unidad que comercializa estos productos y tiene en el mercado Ascensia Elite XL y Glucometer. Los alemanes producen en Pilar sus tiras reactivas y exportando.
Los ejecutivos de Johnson tienen altas expectativas a raíz de que OneTouch Ultra alcanzó el mes pasado el primer lugar en el mercado norteamericano con 22% de participación, después de dos años y medio de su lanzamiento. En la actualidad se estima que el mercado de diabéticos criollos es de 2,5 M, mientras que en Chile, donde lanzaron este producto hace dos meses, hay 750 mil de los cuales está diagnosticado sólo 50 por ciento.
Por Cristina Kroll
