El mercado de los cosméticos naturales está creciendo en la Argentina, siguiendo una tendencia mundial. Marta Harff, Verónica Zuberbuhler y Garden Angels están abriendo nuevos puntos de venta este mes.
Locales de grandes dimensiones, mercadería clasificada por aromas y colores y un ambiente totalmente distendido, es la característica común de las marcas que están creciendo en el sector de la cosmética natural. Posiblemente, en el estrés y el desconcierto de la realidad local, se encuentre la respuesta a la buena vida de estas marcas. Es que con aceites esenciales, sales de baño, inciensos y aromas de lavanda las consumidoras apuestan a olvidarse de la crisis.
Verónica Zuberbuhler inaugurará dos locales este mes: uno en Paseo Alcorta y otro en Alto Palermo, aunque reconoce que hoy la venta en los shoppings está atada a la demanda de los turistas. Y la devaluación produjo varios cambios para el negocio, entre ellos, la chance que tuvieron algunos proveedores locales de empezar a jugar en primera, vendiéndoles a estas marcas que están sacándole punta al lápiz para disminuir los volúmenes de insumos importados.
Marta Harff, que el año pasado facturó $7 millones, aumentó 38% su facturación en junio de este año contra junio de 2001. Marcos Efron, gerente general de la compañía, fundamenta este fenómeno en dos cuestiones básicas: por un lado, la sustitución de insumos importados, y, al mismo tiempo, el aumento de precios. Además, considera que los alquileres de los locales tuvieron un papel decisivo. “Las rentas disminuyeron de una manera fenomenal”, afirma el ejecutivo. Antes de la devaluación, un alquiler se pagaba u$s5.000 y hoy su precio es 3.000 pesos.
“Eso ha tenido una enorme incidencia en los resultados de la compañía, que hoy son positivos”, afirma Efron. Aunque para que los balances estuvieran encaminados, el ejecutivo se ocupa de enfatizar el proceso de reingeniería que el fondo de inversión TCW-LAP encaró desde 1999 cuando se hizo cargo de 80% de la compañía. La última movida incluyó el cierre de nueve locales que no resultaban rentables, así como la apertura de cuatro nuevas franquicias este año, las últimas en Tierra del Fuego y San Martín de los Andes.
Saludables
Zuberbuhler encuentra razones para entender la buena vida de este rubro: “La mujer es una compradora compulsiva y como ahora los precios de la ropa de marca se dispararon, entonces resulta más accesible adquirir una crema o una sal de baño a un precio razonable”. Efron acuerda en este punto: “En cierta manera, estamos vendiendo ilusiones positivas”. Por eso, todo el ambiente de los locales debe hacer que la consumidora se sienta a gusto. En esa línea, Marta Harff desarrolló un servicio de maquillaje express y también tiene un área de spa en algunos puntos de venta. A pesar de la recesión, las mujeres se refugian en los aromas para mantenerse bellas.
Zuberbuhler viaja dos veces por año al exterior para encontrar tendencias y de todas las novedades diseña un mix local. “No se pueden implementar todas las ideas en forma automática”, dice la ejecutiva. Es que algunas tienen tal nivel de sofisticación que es imposible traerlas al país, por el nivel de costos.
El ticket promedio de un local de este tipo ronda los 20 pesos. Por este motivo, todas las marcas de cosmética, a los codazos, intentan hacerse un lugar en el universo de los shoppings, “que siguen teniendo precios de alquileres poco accesibles para estos números”, según Zuberbuhler. Por eso, es una constante la batalla por el precio de las rentas, que según los que deben lidiar a diario en el retail, no se termina de acomodar a los números posdevaluación.
Estacionales
Marta Harff presentó su concurso preventivo en diciembre del año pasado, cuando las ventas se desplomaron y el país estaba pendiente de asuntos más álgidos. No pudo ser más inoportuno para la compañía, que ve disparar sus ventas de la mano de los regalos navideños. Sin embargo, y después de esa experiencia, están buscando “amesetar” los ciclos de venta. Aunque hay fechas claves, como el día de la madre o el día del amigo, en que muchos consumidores piensan en estas marcas para encargar sus regalos. En agosto de este año y para ampliar la cartera de la compañía, Marta Harff está lanzando al mercado una línea para niños. Y aunque el nombre de la empresa esté asociado a un tipo de mujer adulta, la estrategia es posicionarse entre las mujeres que eligen los regalos para sus hijos. En términos generales, tratan de no dejar ningún segmento librado al azar y en esa línea, tienen una unidad de regalos empresarios.
Al mismo tiempo, casi todas las marcas desarrollaron líneas masculinas para penetrar en nuevos grupos. Sin embargo, la experiencia no resultó positiva para Zuberbuhler, quien admite que debe seguir explorando con nuevas fragancias. Otro de los secretos comunes, es lanzar nuevas líneas de productos en forma constante. VZ terminó de acomodar hace dos días lilas y violetas en la puerta de sus locales. Todo el marco estratégico fue el anclaje que utilizó para lanzar su nueva presentación de aromaterapia. Marta Harff tiene un equipo de diseñadores que testea los packagings que están saliendo al mercado. En esta estrategia, se combinan envases de plástico y de vidrio de acuerdo al perfil de los diferentes bolsillos. Hay otra característica, común a todas las marcas: los equipos de vendedoras muy entrenadas que conocen de pe a pa, las propiedades de los aromas que ofrecen en los locales.
Made in Argentina
Garden Angels tiene un solo local en la Argentina y el 21 de agosto está abriendo su primer franquicia en Brasil. Es que este tipo de marcas, está haciendo pie entre los turistas que llegan atraídos por los precios locales. La idea surgió cuando un matrimonio brasilero visitó el local y dijo “quiero llevarme esta marca a mi país”.
La empresa se define a sí misma como “cosmética para el bienestar emocional”. En la calle Santa Fe, los aromas y los colores invaden al cliente que quiera conocer de qué se trata. Su gerenta general, Mónica Verdier, dice que la marca se basa en tres ejes: la colorterapia, la aromaterapia y las esencias florales. Garden Angels comenzó a venderse a través de Tsu, la marca de venta directa. Ahora, de la mano de Francorp definió su master franquicia que estará ofreciendo por todo el país. Por eso están formando a sus equipos para que desarrollen sus negocios sin intermediarios.
Con acento francés
L´Occitane es una marca francesa que es bien conocida por los argentinos que suelen recorrer el mundo. Por eso, y apuntando a los consumidores premium, es que desembarcó en la Argentina, de la mano de emprendedores locales con tres puntos de venta en los barrios más top de Buenos Aires. Sin embargo, después de la devaluación del negocio se hizo cuesta arriba.
A diferencia de las marcas criollas, L´Occitane importa el 100% de la mercadería, por lo cual los precios se dispararon al ritmo del dólar, y a esta altura, su continuación en el país es incierta, según los principales analistas del sector. En el país también está presente en ciertas farmacias muy exclusivas a través de corners. Posiblemente, sólo permanezca en el país bajo ese formato.
El modelo europeo que todos copian
Todas las fuentes consultadas para esta nota parecen contestar al unísono: Body Shop es la marca internacional que siguen de cerca, porque ha liderado la tendencia en el nicho de los productos naturales. El primer Body Shop se abrió hace más de dos décadas en Inglaterra y hoy tiene más de dos mil locales en cincuenta países, con un marketing muy vinculado al cuidado del medio ambiente.
La compañía es conocida en todo el mundo por el sello emprendedor de su fundadora, Anita Roddick, que abrió una pequeña tienda de productos cosméticos, en la que sólo ofrecía veinte variedades diferentes para el cuidado de la piel y el cabello, basados en ingredientes naturales. Ahora, la marca combina los antiguos remedios herbales con la innovación tecnológica.
“The Body Shop es mucho más que una empresa cosmética. Toda su actividad se ve impregnada por una filosofía especial, de respeto al medio ambiente, de salvaguarda de los derechos humanos, de protección de los animales. Dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a realizar campañas activas, para lograr cambios positivos en estos temas”, afirman en la compañía.
The Body Shop fomenta la reutilización o el reciclaje de sus envases y realiza publicidades en contra de la experimentación en animales por parte de la industria cosmética.
Por Cristina Kroll
