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Cosmética: el «masstige» como salvavidas

De la mano de nuevos principios y con el apoyo de fuertes campañas de marketing se hizo un lugar dentro del sector cosmético: el segmento selectivo. Pero ¿Cuál es el state of the art del sector después de casi 20 años de su creación?

Después del auge de lo 90 en el que afloraban princpios activos innovadores en cosmética, se llegó a un punto muerto. Basta mirar los “nuevos” ingredientes impulsados por las principales marcas del sector cosmético.

La dermocosmética irrumpió hace dos décadas encontrando un filón entre el segmento masivo y el de prestige.

De la mano de las francesas L´Oréal Vichy y La Roche Posay– y Pierre Fabre con Avène; la compañía norteamericana J&J –RoC y Neutrogena-; y la alemana Beiersdorf Eucerin y Nivea Visage nació una neocategoría que conjugaba el reconocimiento de productos de recomendación médica, con aquellos de venta masiva.

Las compañías de tradición farmacéutica impulsaron, con gran anclaje publicitario, la venta asistida, el desarrollo de principios activos innovadores, y el avance de esta categoría se forjó principalmente en el canal farmacias, donde creció enmarcada por un escenario sociodemográfico ascendente.

La mayor atención de las jóvenes por el aspecto facial y corporal, el entorno social encaminado hacia la salud y el cuidado, el mayor interés masculino por la estética y la ampliación de la línea de productos hacia el segmento nutricional, constituyeron algunos de sus resortes de crecimiento.

¿Un lanzamiento disruptivo? A mediados de los ’90, se dio el ingreso al mercado de la toxina botulínica, donde la farmacéutica Allergan, a través de su marca Botox realizó grandes inversiones para lograr liofilizar el producto.

Se observa un nuevo fenómeno: la expansión de las marcas cosméticas selectivas a canales masivos, lo que se ha dado en llamar el segmento “masstige” -un híbrido de marcas selectivas de venta en supermercados.

Durante ese período las empresas de dermocosmética lanzaban nuevas formulaciones, nuevos ingredientes, entre ellos el retinol, obra maestra de RoC antes de ser comprada por J&J, y sus similares moléculas activas, principios activos descontracturantes, activadores del colágeno, nuevos protectores solares y más.

Pero ese ímpetu encontró su punto muerto. Basta mirar los “nuevos” ingredientes impulsados por las principales marcas del sector cosmético en los últimos tres años:

Biotherm quiso congraciarse con algas como la espirulina y en menor medida la astaxantina, que presentan beneficios y contraindicaciones no muy especificas. Ambas se enmarcan en la tendencia natural y nutricional. Lancôme quiso dar una vuelta de tuerca con su lípido de base alcohólica bautizado Visionnaire. Se trata del tetrahidrojasmonato de sodio de la planta de jazmín.

Mientras tanto, los mega jugadores del sector de la cosmética también se mantienen secos de nuevos desarrollos. Es el caso del grupo francés LVMH que tiene bajo su paraguas a líneas de tratamiento como Dior y Givenchy, el grupo Estée Lauder que ostenta Clinique y La Mer. También puede mencionarse a Orlane y Clarins, entre otras firmas.

Los mega jugadores del sector de la cosmética también se mantienen secos de nuevos desarrollos. Esta falta de lanzamientos deprime a su vez el futuro de la categoría, en razón de que las nuevas moléculas suelen migrar al segmento de la dermocosmética.

Esta falta de lanzamientos también deprime el futuro de la categoría, en razón de que las nuevas moléculas que nacen bajo el manto selectivo, posteriormente suelen migrar al segmento de la cosmética masiva.

Y no hay mucho más. En base a esto mi percepción sobre los factores que han influido en el deterioro de la categoría son:

La expansión de algunas marcas selectivas a canales más masivos, lo que se ha dado en llamar el segmento “masstige” -un híbrido de marcas selectivas de venta en supermercados. ¿Sus exponentes? Neutrogena de J&J, Nivea Visage de Beiersdorf, Olay de Procter & Gamble y Dermaglós del laboratorio nacional Andrómaco.

También pesa la popularización del ácido hialurónico hasta «en la sopa» y su falta de reemplazo por nuevos principios activos en las marcas de la categoría. Salvo Eucerin, cuenta además la desinversión publicitaria de las prestigiosas marcas mencionadas en favor de nuevos actores masivos con fórmulas tradicionales, como Cicatricure de Genomma.

Todo ese caldo de cultivo que crece enmarcado en la actual coyuntura económica y de importación, tanto de producto terminado como de principios activos muestran un escenario más que «dramático», para la cosmética y su evolución en el país.

En definitiva, la categoría se ha estancado y, por tanto, el valor relativo de las ventas de una farmacia se está “arrugando”. ¿Alguien está pensando en revitalizarla? Si alguien tiene innovaciones, que levante la mano.

Columna de Daniel Russo

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8 Comentarios

Responder
  1. Jaume Moncunill
    Jul 06, 2015 - 01:09 PM

    Desde España, compartir que según los datos de mercado (IMS), la cosmética en Farmacia tiene un comportamiento positivo por encima de otros segmentos de dicho canal, por varios motivos:

    La perfomance del medicamento: la baja de precios y márgenes, hacen que la Cosmética en Farmacia sea un negocio atractivo, a la vez que necesario para muchas farmacias.

    La dinámica promocional y los lanzamientos de novedades de las marcas dermocosméticas líderes del canal, tienen un papel fundamental en captar nuevos consumidores y hacer la compra en la Farmacia más atractiva para el consumidor.

    Durante los últimos años han eclosionado marcas Premium nuevas que están dinamizando el punto de venta, siendo una herramienta atractiva para competir con el Selectivo.

    Jaume Moncunill

  2. Cristina López - Experta ISO 26000
    Jul 05, 2015 - 11:11 PM

    Gracias Daniel por el desafío que planteas: el estancamiento y la falta de innovación.

    Tal vez sea el momento para que las empresas que mencionás consideren las desventajas de esta coyuntura económica y de importación como una oportunidad para contribuir al desarrollo de tecnologías innovadoras a nivel local que puedan ayudar a solucionar asuntos sociales y ambientales en las comunidades en las que operan.

    En este sentido, considerar involucrarse en alianzas con organizaciones, tales como universidades o laboratorios de investigación, para mejorar el desarrollo científico y tecnológico con contrapartes locales, tal vez sea una vía de salida a este estancamiento.

  3. Julio Queirolo
    Jul 02, 2015 - 09:55 PM

    Una síntesis detallada y pormenorizada de la espiral descendente de este mercado en estos últimos años,junto a los problemas de coyuntura que impiden el ingreso de productos y materias primas, dan como resultado el actual estado del sector.¿Quién se atreve a levantar la mano?
    Buen planteo y buena pregunta Daniel.

  4. Gustavo Mercau
    Jul 02, 2015 - 11:47 AM

    Muy buena crónica del sector, Daniel. Como siempre un paso adelante.

  5. Gabriel Donati
    Jul 02, 2015 - 11:42 AM

    Considero que el futuro de la Dermocosmetica no sólo está en nuevos lanzamientos de productos tópicos, los planes de comunicación de los mismos, la innovación en el punto de venta, la cercanía con el cliente a partir de las redes sociales, la prescripción médica; sino que necesita revitalizarse con productos orales. Hace tiempo que se viene estudiando la acción de los productos antioxidantes y sus beneficios en la piel, pero no solo tópicos, sino vía oral. Pueden encontrar en Europa líneas completas de productos para la piel y el cabello. Pueden buscar el exitoso producto Revidox en España como un claro ejemplo de este nuevo segmeno, inexplotado en Argentina.
    Esto sin dudas dará nuevas oportunidades a los pacientes, a los médicos y sin duda a los laboratorios y farmacias.
    Saludos cordiales
    Gabriel Donati

  6. Hernan
    Jul 02, 2015 - 10:45 AM

    Excelente análisis del sector !!!! Felicitaciones Daniel Russo

  7. Marcos
    Jul 02, 2015 - 07:23 AM

    Más que claro diría.
    Daniel Russo es asertivo en este análisis detallado.
    Es un panorama complejo el de la dermocosmética actual, en las farmacias desde la última década no se deja de perder rentabilidad y de estas categorías se valían para sortear este punto clave.
    Excelente nota.

  8. ruben
    Jul 02, 2015 - 12:20 AM

    Buena introducción del concepto «masstige». Y difícil que no se estanque el segmento que depende de la importación con las restricciones que hay, y a pesar de el retraso del cambio el alto costo de los productos.

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