En la Argentina, el impacto es menor ya que P&G no tiene las tinturas Clairol, con las que es líder en otros mercados

La familia Stroeher se relajó y al fin dijo «sí, quiero«, a tal punto que le abrió la puerta a Procter & Gamble, que pagaría u$s92 por acción en efectivo y se quedaría con 77,6% de las acciones con derecho a voto de Wella, lo que es equivalente a 50,7% del capital de la compañía. La noticia hizo que las acciones de Wella se disparen hasta 19,6% después del comunicado oficial. A P&G le llevó varios meses negociar la compra de Wella, en la que también estaban interesadas otras firmas como la alemana Henkel, que la semana pasada adquirió una participación de 6,8 por ciento.

De todas maneras y de acuerdo con la legislación alemana, P&G tendrá que lanzar una oferta por la totalidad de los títulos. Entre los accionistas de Wella se encuentran el fondo Fidelity y Deutsche Bank. Además, la operación tiene que obtener el respaldo de las autoridades de la competencia. El consejo de administración de la compañía no se mostró conforme con la transacción, que supone un desembolso de u$s5.900 M. Según los reportes internacionales, la adquisición cayó como un balde de agua fría en la sede de Wella. Mientras tanto, en la Argentina dijeron que no tenían nada que decir acerca de la operación.

Si la compra se concreta, Procter estaría ampliando su portfolio de marcas dedicadas al cuidado del cabello. En el mercado argentino tiene los champúes y cremas de enjuague Pantene y Head & Shoulders. Aunque a nivel internacional también comercializa las tinturas Clairol y las líneas de cosmética Cover Girl y Max Factor, que no se distribuyen en el mercado local.

Apuntando al liderazgo

El interés de estas ramas de negocio radica en que sus ventas crecieron en los últimos años a un ritmo mucho mayor que el de otros segmentos de negocio de P&G, como los pañales o los productos de limpieza. De hecho, P&G finalizará su tercer trimestre con un alza en ventas de 8% y ganancias por acción que crecerían entre 13 y 14 por ciento. Sin embargo, en la Argentina la dinámica funciona al revés: la firma está apuntando sus cañones en las categorías en las que puede mostrar liderazgo y, según dijeron en la filial local, no descartan introducir en el país otras marcas de fuerte impacto como las de productos de coloración. Aunque prefieren hacerlo paso a paso.

Si se concreta la compra, las estrategias de ambos podrían complementarse. Es que P&G es potente en los canales masivos y su fuerte está en las droguerías y góndolas de supermercado. Mientras que Wella tiene a las peluquerías y salones de belleza como un importante canal de ventas. Este no fue el único intento de P&G por comprar una firma europea de belleza. En el 2002, mantuvo negociaciones para adquirir Beiersdorf, cuya marca más fuerte en el mercado argentino es Nivea.

Con esta operación, P&G pretende superar a su rival, la francesa L’Oreal, en su propio terreno. Sin embargo, aquí el panorama es totalmente distinto. L’Oreal tiene cinco marcas de coloración: Casting, Lumia, Nutrisse, Préférence, Colorelle y Feria. Mientras que Wella tiene sólo dos brands: Koleston y Soft. Y en estos días comenzó a ofrecer a los minoristas la marca Color Selection del laboratorio Cosmital. Al mismo tiempo, Procter no compite en tinturas. En champues, L’Oreal tiene a Elvive, Wella vende Wellapon y Procter tiene a Pantene y Head & Shoulders.

Por Cristina Kroll

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