Las marcas están creciendo con recursos creativos. Laura´s Secrets diseñó una línea específica para gays, Marta Harff creó “Beds and Baths”, en tanto que Elementos Esenciales le da la mano a Vivendi.
Elementos Esenciales apareció en el mercado a fines del año pasado. Y esta marca, que hace foco en la mujer, ya exporta a Perú y Chile, y podría estar desembarcando en Miami y España. Es curioso, pero cuando los índices de consumo están mostrando cierta retracción en la compra de productos de higiene y tocador, Liliana Lampuri, la número uno de la compañía, no da abasto desde donde le reclaman la representación de la marca.
Los colores fluorescentes que caracterizan a la línea quizás concentren la clave de su éxito en una época en que se pretende eludir la depresión del contexto. Y esa elección estética no es menor en el mercado de aceites y sales aromáticas, donde la mayoría busca posicionarse con la calma.
En realidad, “las marcas toman mucho de las tendencias que llegan desde Europa”, dice Laura Schwartz, titular de Laura´s Secrets, quien asegura que las tendencias están predeterminadas por los contextos sociopolíticos. Por eso, en los tiempos de austeridad, predomina lo pálido para luego alternar con estridencias.
Schwartz cree que “en épocas de crisis, la cosmética orientada al relax es una buena oportunidad de negocio porque brinda algo de placer en el medio del caos”. En este segmento compiten Marta Harff, Verónica Zuberbuhler, Garden Angels y cada vez son más los bazares o las marcas de indumentaria tales como Mother & Daughter, que comercializan sus propias líneas de sales y esencias que le compran a emprendedores artesanales. Claro que, como en otros sectores, hay que diferenciar las marcas de manufactura nacional de aquellas que son ciento por ciento importadas, tales como L´occitane y H2O, que están reconvirtiéndose.
Aunque lo criollo también está buscando sus estrategias. Elementos Esenciales se acercó a Vivendi para ofrecer un mix de relax en el Buenos Aires Design. Laura´s Secrets está lanzando una línea para gays con aceites saborizados y una de fitness para gente en movimiento. Otra de sus innovaciones es el delivery vip. A través del teléfono, las clientas reciben en sus hogares productos de lavandas, pepinos o nomeolvides. En su concepción de negocio, Schwartz apunta a que la mujer recupere energías. Hace poco publicó un libro que contiene recetas en base a flores, al que tituló sin eufemismos Cómo volver a ser bella cuando ya no está la bestia.
Los jugadores aromáticos
Marcos Efron, gerente general de Marta Harff, afirma que “hay un mercado ávido de productos cosméticos en el que se busca reemplazar a los importados que ahora están muy caros”. Y esta opinión la fundamenta con números: la empresa creció en unidades un 30% si se comparan los resultados año contra año. Hace una semana crearon la unidad Beds and Baths, donde incorporaron una línea de sábanas de fabricación nacional. La idea es seguir ampliando la cartera con productos ligados al bienestar. Además, la división Beauty and Relax, en la que las clientas toman masajes y otros tratamientos personalizados, apunta a consolidarse como uno de los segmentos más rentables. En total, para Marta Harff los servicios le están reportando el 10% de la facturación y la venta de productos el 90 por ciento.
En noviembre, Elementos Esenciales lanzará su sistema de franchising, y para el Día de la Madre inaugurará un punto de venta en Villa del Parque. Marta Harff sigue adelante con las franquicias -en total tiene 20-. Sin embargo, Laura Schwartz es taxativa: no elegiría ese camino. Es muy difícil que los franquiciados acepten pautas de funcionamiento estandarizadas. Verónica Zuberbuhler inauguró dos locales en agosto: uno en Paseo Alcorta y otro en Alto Palermo. Y Graden Angels instaló su franquicia en San Pablo, Brasil.
Por Cristina Kroll
