Unilever está reforzando sus líneas bajo el paraguas de Dove. Tiene jabones, desodorantes y cremas y ahora le agregó champú. Quiere convertirse en una marca cross category. La multinacional lanzó en la Argentina el champú Dove después de haberlo impulsado en los principales mercados asiáticos y europeos, también en Brasil, Uruguay, México y Chile. Es una estrategia global de la empresa angloholandesa, que desde hace un tiempo concentra el esfuerzo de marketing en pocas marcas.

Con esta iniciativa, Unilever entra en la cuarta categoría de productos bajo un mismo paraguas de marca: ya tenía jabones, desodorantes y cremas. Dove apuntará a un tipo de consumidora premium y competirá con marcas tales como Wellapon de Wella, Capilatis, Pantene de Procter & Gamble, Elvive de L’oreal, Flex de Revlon y Alberto VO5 de La Fármaco. Unilever también tiene Organics, Sedal y Suave, todas de bajo precio.

Jorgelina Racciatti, gerenta de producto de Dove afirmó que «la gran ventaja con la que cuenta Dove es que es una marca de tipo cross category«, es decir, que está presente en múltiples categorías de cuidado personal. Todas mantienen cierta sinergia y el consumo cruzado es lo que la hace una marca integral«, agregó.

En el mercado local el único competidor que está presente en todas las categorías es Beiersdorf bajo el paraguas de Nivea. Pero además tiene solares, geles para afeitar y toallitas de limpieza. Los norteamericanos de Johnson & Johnson también están en múltiples categorías, aunque no siempre con la misma marca. En el caso de Hinds, de GlaxoSmithKline, sólo compite con sus populares cremas y jabones. También hay otras brands de bajo precio como Plusbelle, que aparece en versión champú y hace poco agregó jabones. El propio Rexona de Unilever tiene sólo jabones y desodorantes.

Los angloholandeses apuntarán a las consumidoras que puedan cotizar la hidratación como un valor agregado en el lavado habitual del cabello. Su marketing está enfocado hacia las mujeres activas de entre 20 y 49 años, de nivel socioeconómico medio y medio alto. Y mirando a ese público es que están pensando algunas alianzas estratégicas.

La marca Dove se introdujo en el país en octubre de 1992 con el lanzamiento de su producto insignia: el jabón. Siete años más tarde llegaron los desodorantes. Y en octubre del 2000 arribaron las cremas para el cuerpo. Las publicidades de los jabones en los medios, al principio, apelaron al relato de historias de vida en primera persona. Después llegaron los antitranspirantes, cuyo marketing también hizo eje en la cremosidad: la idea es que pueden usarse aún después de la depilación.

Con la llegada de los champús que se manufacturan en Brasil son 18 las referencias que componen el portfolio Dove en la Argentina. En nuestro país, el 99% de los consumidores utilizan champú y según los últimos datos disponibles en el mercado, el segmento de champús y acondicionadores suma $210 millones por año. Del total de las ventas de productos de higiene y tocador, el segmento de capilares es el que más factura y se queda con el 24% de la torta, según datos de la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería.

Por Cristina Kroll

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