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Unilever comprimidos y competencia

La anglo holandesa Unilever lanzó en la Argentina sus desodorantes «comprimidos«. Este nuevo formato que en el país se constituye en una novedad ya fue lanzado hace dos años en casi toda Europa.

Unilever que en algunos canales alcanza el 80% de share en la categoría desodorantes ahora lanzó sus versiones de deos «comprimidos».

Tiene a todas las marcas más populares, Dove, Rexona, AXE, Impulse, Patrichs y Veritas.

Así, Unilever ya tiene en el mundo a la mayoría de sus marcas bajo el paraguas “comprimido” e invita a comprar los envases pequeños con “bandas verdes” que indican que se trata de un «producto eco». Ver video AlemaniaVer video Inglaterra.

dove_0002_Layer 6¿Su valor agregado? ocupan menos lugar y presentan el claim de ser amigables con el medio ambiente. El riesgo, sin embargo, es que los consumidores sientan que no hacen un buen negocio al comprarlos creyendo que ofrecen menos cantidad de producto.

Unilever ya arrancó este fin de semana con una gran torta de inversión publicitaria para comunicar este lanzamiento y habrá que ver qué estrategia asumen sus competidores.

Desde el vamos Unilever se enfrentará con un problema. El término «comprimido», que la multi traduce desde “compressed” confunde y bastante. Sobre todo en el retail farmacéutico donde se denomina comprimidos a una de las formas farmacéuticas más populares. Ver sitio.

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A pesar de que en Argentina Unilever tiene la planta más importante del mundo, estos nuevos desodorantes comprimidos los fabrica en Leeds, Gran Bretaña.

Mientras tanto la brasileña Natura logró un posicionamiento más asertivo. Salió al ruedo ofreciendo sus desodorantes eco compactos.

Claro que con una participación de mercado ínfima, Natura -que sólo vende a través de la venta directa– logra comunicar que sus desodorantes son más pequeños a la vez que amigables con el medio ambiente.

Pero ese no será el único competidor con el que deberá enfrentarse. Tras lanzar el producto en el viejo continente, la multi inició una campaña para intentar que todos sus competidores se suban a esta ola.

Ofrecen «compartir» su conocimiento de marketing y asistir a otros fabricantes en el desarrollo de los desodorantes comprimidos. Ver comunicado.

Habrá que ver la estrategia que asumen sus competidores. La alemana Beiersdorf lanzó su «pocket» en Francia y fue a juicio. Y la brasileña Natura tiene a los Eco compactos.

dove_0005_Layer 3El riesgo es que mientras la competencia no los adopte, los consumidores pueden percibir a las versiones más pequeñas de Dove y Rexona –las dos marcas comprimidas hasta ahora lanzadas en  Argentina- como menos convenientes, en función de que crean que tienen menos contenido.

Claro que la batalla no se hizo esperar. En Francia Unilever ya puso los pies en tribunales. Fue en razón del lanzamiento de Beiersdorf, que introdujo en el mercado su Nivea “pocket”. Unilever demandó a la alemana por “presentación engañosa”. Ver artículo.

ARGENTINA

No es menor señalar que Argentina no es un país secundario para Unilever. Es el principal consumidor de aerosoles de la región, al tiempo que la compañía tiene en Tortuguitas la mayor planta de manufactura de desodorantes a nivel global. Aunque a los flamantes desodorantes comprimidos los fabrica en su planta de Leeds, InglaterraVer artículo.

grafEn el país Unilever tiene un claro predominio en la categoría de aerosoles, y alcanza un share cercano al 70% con su abanico de marcas Dove, Rexona, Axe, ImpulsePatrichs y Veritas. Aunque en algunos supermercados, donde el abanico de marcas es más acotado, araña el 80%.

El término «comprimido«, que la multi traduce desde “compressed” confunde y bastante.

Sobre todo en el retail farmacéutico donde se denomina comprimidos a una de las formas farmacéuticas más populares.

En farmacias, en la categoría femeninos, Unilever arrasa con casi el 72% del share, Beiersdorf retiene el 20%, mientras que la nacional Cannon, Alicorp con su popular Plusbelle y otros completan la torta.

En simultáneo en la categoría masculinos, la angloholandesa controla el 60% del share, Beiersdorf con Nivea suma el 10%, Cannon que resalta con Kevin se queda con otro 10%, y P&G con Gillette y Old Spice, más otra variedad de marcas  blancas o propias, se reparten el 20% restante.

Unilever fabrica en su planta de Tortuguitas, en Buenos Aires, cerca de 45 millones de aerosoles mensuales, con lo que abastece a gran parte del continente. Además parte de la producción está en manos de terceros.

El principal fabricante de desodorantes en Argentina después de Unilever es Exal Packaging, un tercerista que fabrica cerca de 12 millones de aerosoles por mes. Allí toman forma los aerosoles de Beiersdorf, P&G, Alicorp, Coty y también los de Unilever que solicita la manufactura para su empresa La Fármaco.

Otro tercerista experto en aerosoles es Sintaryc que elabora alrededor de 4 millones de aerosoles mensuales.

SANCIONES EN BRASIL

En Brasil la Secretaría Nacional del Consumidor del Ministerio de Justicia le abrió un proceso administrativo.

Mientras en Argentina Unilever lanzaba sus desodorantes comprimidos, en Brasil era sancionado por reducir el contenido de sus envases sin informar debidamente.

Fue porque, según las autoridades brasileñas, la empresa redujo el contenido de los envases del desodorante Rexona Men sin informar debidamente a los consumidores. Ver comunicado.

AHORRO EN COSTOS

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Los nuevos desodorantes tienen un 25% menos de aluminio y le permiten a la compañía ahorrar costos y aumentar sus ganancias.

“Los envases pequeños nos permitirán avanzar un poco más en nuestro objetivo de duplicar el tamaño de nuestro negocio, al tiempo que reducimos el impacto ambiental”, explican. Ver press release.

En Gran Bretaña, de hecho, la empresa ahorró 77 toneladas de aluminio en solo un año tras haber implementado esta nueva tecnología, lo que muestra que el negocio de los nuevos packagings “ambientales” es muy redituable para la compañía.


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Cristina Kroll

Acerca de

Fundadora y Directora Cristina Kroll es licenciada en comunicación social de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y cuenta con más de 20 años de experiencia periodística. Esta emprendedora creó Pharmabiz en diciembre de 2007, cuando puso online este sitio de noticias vertical, el que nació con la idea de llegar a todos los eslabones de esta proactiva e innovadora industria. Más tarde este medio de comunicación trascendió las fronteras, alcanzando una importante repercusión en la región.

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