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Solares: recesión, estrategias y más

Las empresas que compiten en la categoría de solares se están sacando chispas de cara a una temporada marcada por la recesión, la inflación y la caída del consumo. Las multinacionales tuvieron que reorientar sus estrategias post devaluación para poder competir con precios acordes.

La guerra de los solares sigue tomando temperatura. En un escenario crecientemente recesivo las empresas se ven obligadas a afinar sus estrategias de marketing a fin de darle protagonismo a sus líneas y sumar anzuelos para inclinar la atención del consumidor.

Desde el vamos, toda la franja de productos estableció una gama de precios que rondan en promedio los $450 y en alza. Por lo que los mismos se convirtieron en esta coyuntura en un bien poco accesible y de consumo acotado.

Y en este panorama en el que la dinámica de compra muestra una marcada postergación por parte de los consumidores, los puntos de venta también reflejan esta parálisis a través de la escasa rotación del conjunto de los productos.

Los consumidores están postergando la compra de los productos de la categoría en función de la falta de efectivo combinada con el factor climático. A la vez que los puntos de venta también reflejan esta parálisis en la escasa rotación de los solares, la que cayó cerca de un -30% respecto a noviembre del año pasado.

Pharmabiz consultó al amplio espectro de empresas que operan en esta categoría, quienes ponen casi todo el hincapié de la retracción de las ventas, en el factor climático combinado con la falta de efectivo en la calle, lo que genera el recorte o directamente la cancelación de algunas compras y por tanto el desplome de los tickets en farmacias y otros minoristas.

De hecho, y según la información recabada por este medio, el nivel de rotación en el retail respecto a noviembre del año pasado cayó cerca de un -30%. El mapa del 2018 es claro: mientras que normalmente la colocación de solares se realizaba en el período agosto-octubre, esta temporada no sólo se postergó sino que además los minoristas rechazan la reposición ya que todavía no lograron vender su primera tanda de productos.

En este contexto, las empresas nacionales rápidas de reflejos salieron al ruedo con algunas presentaciones “mini”. Por caso, Andrómaco sumó formatos de poco gramaje para su marca Dermaglós. Y Bagó achicó a su gel post solar Bagóvit. Mientras que los sachet Farma Protect, de Formulab resultaron una opción “bien argenta” para esta temporada de bolsillos flacos. Aunque resalta el hecho de su baja distribución en los puntos de venta. Ver artículo. Ver artículoVer artículo.

En este contexto las marcas de venta directa amplifican el abanico de opciones y ponen accesible alternativas más económicas a través del puerta a puerta. Por caso, los productos de Amodil; Millanel; Violetta; y Tsu, compiten en un rango de precios que va desde los $100 a los $300.

Mientras que las que se vieron en figurillas fueron las empresas con portafolio 100% importado, que quedaron directamente atravesadas por el efecto devaluación. Por caso, las líneas Banana Boat y Hawaiian Tropic que volvieron al país después de varios veranos ausentes tuvieron que resetear sus precios, los que se marcaron en un rango que va desde los $480 hasta los $550. En este bloque también se listan al conjunto de marcas de la francesa Pierre Fabre; las enroladas en el negocio de Cosmética Activa de L’Oréal; Eucerin, de Beiersdorf; y Neutrogena de J&J; entre otras. Ver artículoVer artículo.

En las antípodas también entran en juego las marcas de venta directa que con presentaciones baratas no sólo amplifican el abanico de opciones y la competencia sino que ponen más accesible las alternativas económicas a través del puerta a puerta. Algunas de las que hacen pie en este segmento son las argentinas Amodil; Millanel; Tsu; y Violetta.

Los que se vieron en figurillas fueron los productos importados, que quedaron directamente atravesados por la devaluación de la moneda local. Por caso las líneas Banana Boat y Hawaiian Tropic tuvieron que resetear sus precios los que se ubicaron entre los $480 y $550. De este bloque también forman parte las marcas de la francesa Pierre Fabre; las de Cosmética Activa de L’Oréal; las de la alemana Beiersdorf; y  Neutrogena de J&J; entre otras.

Mientras que las etiquetas tradicionales tuvieron que ingeniárselas para ganar terreno y presencia de marca. Así por caso, Bagó le subió un poco más el tono a la temporada y cerró un deal con la agencia de viajes Al Mundo. A través de su línea Bagóvit dispuso “cheques” a fin de ser canjeados por vuelos o estadías. Mientras que otras empresas optaron por un marketing playero básico. Por caso, la alemana Beiersdorf le anexó un vaso plástico con sorbete a cada compra de un protector solar Nivea Sun en el retail. Y la española ISDIN le sumó un toallón a la adquisición de dos protectores de su línea pediátrica. Ver artículoVer artículo.

En la categoría de las made in Argentina también brilla Rayito de Sol, de la local de cosmética Siscom. La firma puso en góndola una versión Family con FPS 30 que apunta a constituirse en una alternativa viable que descomprime el precio entre las marcas de rango medio.

Además compiten aunque con poca visibilidad y soporte de marketing, la francesa Bioderma; y la suiza Galderma con su marca Cetaphil. Otra firma que se subió a la categoría el año pasado fue Raymos, que forma parte del gigante latino Mega Pharma, el que anexó a su marca Umbrella a la plaza local. Ver artículo.

Por último Genomma, que siempre es tan picante en el posicionamiento de sus etiquetas de consumo masivo, le bajó el tono a su línea Solage, la que está bajo el paraguas de su marca CicatricureVer artículo.

Nivea con marketing playero

Bagóvit y Al Mundo, deal de verano

Dermaglós: lanzamiento solares

Bagó: recesión y solares

Banana vuelve a Argentina, Buhl

 

Cristina Kroll

Acerca de

Fundadora y Directora Cristina Kroll es licenciada en comunicación social de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y cuenta con más de 20 años de experiencia periodística. Esta emprendedora creó Pharmabiz en diciembre de 2007, cuando puso online este sitio de noticias vertical, el que nació con la idea de llegar a todos los eslabones de esta proactiva e innovadora industria. Más tarde este medio de comunicación trascendió las fronteras, alcanzando una importante repercusión en la región.

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